一瓶看似普通的礦泉水，其鋪貨路徑背后，是一場無聲卻激烈的商戰(zhàn)。在南昌，這場圍繞銷售市場“陣地”的爭奪戰(zhàn)，以渠道為疆域、品牌為諸侯，正上演著精妙的“割據(jù)”——地鐵、連鎖商超、社區(qū)便利店、街頭雜貨鋪乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)小吃店門口的冰箱，每一寸銷售空間都成為礦泉水品牌寸土必爭的戰(zhàn)略要點(diǎn)。

“中國的瓶裝水銷售，本質(zhì)是渠道之爭和價(jià)格之爭?！苯魇∩缈圃航?jīng)濟(jì)研究所助理研究員袁駿認(rèn)為，南昌市場非常典型地反映了這一規(guī)律：不同價(jià)位、不同品牌的礦泉水，占據(jù)著高度差異化的渠道空間，彼此滲透有限，從而形成相對穩(wěn)定的市場“割據(jù)”格局。

南昌地鐵站內(nèi)的自動(dòng)販賣機(jī)。

“盒馬鮮生”的進(jìn)口品牌礦泉水。

市場結(jié)構(gòu)

金字塔式渠道構(gòu)建競爭格局

在南昌礦泉水市場，不同價(jià)位的水與銷售渠道之間呈現(xiàn)出近乎精確的匹配關(guān)系，構(gòu)筑了清晰的市場壁壘。

●高端市場·精品商超

在盒馬鮮生精品超市，進(jìn)口礦泉水或小眾高端品牌占據(jù)特定區(qū)域，兼具日常消費(fèi)與禮品屬性。消費(fèi)者可在此找到售價(jià)3.6元/500mL的法國富維克天然礦泉水、12.8元/420mL的寶露茲天然礦泉水、12.9元/750mL的依云天然礦泉水(運(yùn)動(dòng)瓶裝)，以及售價(jià)39.9元/500mL的寰彼極充氣天然礦泉水等。此類商品通常陳列于收銀區(qū)或進(jìn)口食品區(qū)附近，突出其稀缺性和獨(dú)特性。

●大眾市場·社區(qū)超市、生活街區(qū)

在旺中旺生活超市(子固路店)、樂豆家(鼎峰中央二店)、馬刻便利店(紅谷灘區(qū)星河匯店)、好鄰居生鮮超市(濱江豪園店)等社區(qū)超市，貨架黃金位置(通常是與視線平行的中部)被1.2元/500mL的潤田翠天然礦泉水、2元/500mL的農(nóng)夫山泉飲用天然水以及3元/535mL的農(nóng)夫山泉“長白雪”天然雪山礦泉水等主流大眾品牌占據(jù)。這些品牌是家庭采購和日常飲用的常用水，包裝以550mL為主，陳列量大且醒目。

●基層終端·街邊店與鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)

在新建區(qū)招賢鎮(zhèn)翠巖路的“李氏批發(fā)部”、進(jìn)賢縣李渡鎮(zhèn)國光大道上的沙縣小吃店，冰箱的有限空間里擺放著消費(fèi)者接受度最高的基礎(chǔ)產(chǎn)品，其中潤田翠天然礦泉水(約1.2元—2元/500mL)和百歲山飲用天然礦泉水(約3元/570mL)最為常見。“李氏批發(fā)部”店主直言：“附近居民主要買2元一瓶的潤田翠和3元一瓶的百歲山。之前店里也嘗試賣4元一瓶的昆侖山礦泉水，后來實(shí)在賣不動(dòng)就下架了。”

對于南昌礦泉水市場各品牌“壁壘森嚴(yán)”的割據(jù)局面，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬的分析一針見血：“渠道成本、目標(biāo)客群、物流距離聯(lián)手筑起銅墻鐵壁。(其他品牌)想破墻而入？投入和產(chǎn)出很難成正比。所以各品牌都死死攥緊自家地盤，寸土不讓?！?/p>

市民在超市內(nèi)挑選礦泉水。

地鐵商戰(zhàn)

國資品牌“同門”角力與央企卡位

地鐵站點(diǎn)作為一種封閉渠道，空間稀缺且強(qiáng)制曝光，成為品牌必爭之地。在南昌地鐵，盡管2號線車廂廣播循環(huán)播放“中國花滑官方飲用水，潤田翠天然礦泉水”的廣告語，試圖強(qiáng)化品牌形象；但記者實(shí)地探訪地鐵1號線(地鐵大廈站)、2號線(八一館站)、3號線(繩金塔站)、4號線(上沙溝站)等站點(diǎn)內(nèi)的自動(dòng)販賣機(jī)卻未見潤田翠產(chǎn)品，自動(dòng)販賣機(jī)主要提供同樣具有國資背景的“南山御泉飲用天然礦泉水”以及央企中糧集團(tuán)旗下的“中糧悅活峨眉山礦泉水”。

生產(chǎn)“南山御泉”的企業(yè)是江西南山御泉天然礦泉水有限公司，其大股東為江西省城鎮(zhèn)建設(shè)投資集團(tuán)有限公司；控股潤田實(shí)業(yè)的則是江西邁通健康飲品開發(fā)有限公司。企業(yè)注冊登記信息顯示，江西省國有資本運(yùn)營控股集團(tuán)有限公司同時(shí)是這兩家控股企業(yè)的最終控制人。這意味著，在地鐵販賣機(jī)這一有限空間內(nèi)競爭的“南山御泉”與“潤田翠”，實(shí)際上系出同門。

“盡管存在股權(quán)關(guān)聯(lián)，但獨(dú)立運(yùn)營的主體在銷售業(yè)績壓力下必然相互競爭?！痹E認(rèn)為，這種“同門”品牌競爭反映了國有資本的內(nèi)部市場機(jī)制；而“中糧悅活”依托中糧集團(tuán)資源及其水源地概念，成功進(jìn)入地鐵販賣機(jī)。國資內(nèi)部競爭疊加央企外部滲透，構(gòu)成了南昌地鐵“水戰(zhàn)”的特殊競爭格局。

“旺中旺”超市內(nèi)擺放著各種包裝的飲用水。

社區(qū)深耕

本地頭部品牌占江西市場份額三成

“冰柜用歸用，該買潤田的(顧客)還是會(huì)買潤田，冰柜對賣水影響不大?！弊叱龅罔F，來到更分散的城市社區(qū)和城鄉(xiāng)接合部小店，格局陡變。調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn)，許多社區(qū)小店使用的是農(nóng)夫山泉或可口可樂免費(fèi)提供、帶有其品牌標(biāo)識的專用冰柜，但似乎并不影響消費(fèi)者購水選擇——南昌市民對本土品牌的認(rèn)可帶來的消費(fèi)慣性，甚至能突破品牌專柜限制。

在南昌市招賢鎮(zhèn)翠巖路的敏凱平價(jià)超市，店主萬先生介紹：“賣得最好的是潤田翠，價(jià)格合理，消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)江西本土的老品牌，其次為百歲山。”新建區(qū)西山鎮(zhèn)萬壽路的阿源超市店主王女士同樣表示：“銷量最好的還是潤田翠。雖然有時(shí)別的牌子給的贈(zèng)品多，但消費(fèi)者還是習(xí)慣拿潤田?！?/p>

袁駿分析：“這表明在南昌社區(qū)特別是下沉市場，潤田翠通過產(chǎn)品(如口感)、地域、價(jià)格優(yōu)勢和長期經(jīng)營，已經(jīng)獲得了本地消費(fèi)者較大程度的認(rèn)可?！庇袠I(yè)內(nèi)人士透露，潤田翠在江西市場的份額“占三成”，被視為區(qū)域品牌深耕本土的成功范例。潤田翠在江西市場“占三成”的說法，記者亦從多個(gè)渠道得到證實(shí)。

下沉攻堅(jiān)

本土品牌“薄利多銷”強(qiáng)化競爭優(yōu)勢

盛夏礦泉水渠道戰(zhàn)最激烈的區(qū)域，在于價(jià)格高度敏感的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城中村。潤田翠在此展現(xiàn)了一套成熟的下沉策略。

南昌縣富山鄉(xiāng)黃金碼頭超市的經(jīng)營者道出了其核心策略：“年初我們預(yù)付給某品牌大約7萬元貨款，接下來一年每次進(jìn)貨，每箱水就能比不預(yù)付款的店便宜0.6元到0.7元?！边@種被業(yè)內(nèi)稱為“包銷”或“預(yù)付款返利”的模式，對品牌和終端雙方都有利：品牌方鎖定客戶資金和渠道，提升客戶黏性；終端獲得穩(wěn)定低價(jià)貨源，降低成本。以該店年售約6000箱計(jì)，全年可節(jié)省成本約4200元。

“本土品牌在價(jià)格敏感市場實(shí)施的‘薄利多銷’策略，形成了其在下沉市場的成本競爭力?！痹E進(jìn)一步分析，潤田翠的價(jià)格優(yōu)勢除渠道策略外，還源于其吉安東固、井岡山、宜春明月山等水源地均在省域內(nèi)，顯著降低了運(yùn)輸、倉儲等環(huán)節(jié)的損耗和成本，使其能在維持低價(jià)的同時(shí)保證利潤。這一優(yōu)勢在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場尤為突出。

文/圖 劉志洲 江南都市報(bào)全媒體記者李巧