當國家包裝飲用水標準鐵腕終結“礦物質水”“小分子水”等營銷亂象之后，南昌本土礦泉水企業(yè)卻在頭部品牌與區(qū)域龍頭的競爭擠壓下深陷“冰柜劣勢”與“規(guī)模困局”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2002年至2025年間，南昌已有12家礦泉水企業(yè)陸續(xù)停業(yè)停產(chǎn)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出：“礦泉水行業(yè)缺乏規(guī)模就難以支撐高效物流，渠道競爭力必然被蠶食殆盡。”

工人正在搬運礦泉水。

國標“亮劍”

礦泉水產(chǎn)銷終結“概念水”亂象

為保障消費者基本權益，國家層面多年來持續(xù)推動包裝飲用水標準迭代升級。2014年，原國家衛(wèi)生計生委頒布《食品安全國家標準包裝飲用水》(GB 19298-2014)(以下簡稱“飲用水國標”)，成為規(guī)范市場秩序的關鍵舉措。該標準明確規(guī)定：“包裝飲用水名稱應當真實、科學，不得以水以外的一種或若干種成分來命名”，由此終結了“礦物質水”“富氧水”“小分子團水”等營銷噱頭。標準將包裝飲用水明確劃分為三大類：飲用純凈水、飲用天然礦泉水和其他飲用水，為市場建立了清晰的品類框架。

“包裝飲用水的命名不得突出宣傳添加成分，避免誤導消費者對產(chǎn)品本質的認知。這一規(guī)定刺破了行業(yè)長期存在的概念營銷泡沫。”朱丹蓬分析指出，此前南昌市場上充斥各類以添加成分命名的包裝飲用水，既誤導消費者，又模糊了產(chǎn)品本質差異。飲用水國標的實施有效遏制了這種亂象，推動企業(yè)將競爭重心從營銷炒作轉向技術研發(fā)與品質提升。

這場“正名之戰(zhàn)”也是包裝水標準演進的關鍵節(jié)點。礦泉水行業(yè)規(guī)范可追溯至1987年首部《飲用天然礦泉水》國家標準(GB 8537-1987)。此后標準持續(xù)升級：2008年修訂版顯著提高安全門檻，增設溴酸鹽限量(≤0.01mg/L)并明確要求致病菌(如大腸菌群、糞鏈球菌等)“不得檢出”。

作為重要補充，2014年飲用水國標(GB 19298-2014)有力整治了包裝飲用水命名亂象。2018年更新的《食品安全國家標準飲用天然礦泉水》(GB 8537-2018)進一步整合安全標準體系，其核心突破是要求企業(yè)必須在標簽明示水源特征性界限指標(如鋰、鍶、偏硅酸等)含量范圍，使水源價值從“幕后”走向“臺前”。

“現(xiàn)行標準下，溴酸鹽控制精度、水源地保護真實性、礦物質含量透明度已成為企業(yè)核心競爭力。”江西省社會科學院經(jīng)濟研究所助理研究員袁駿如此評價升級后的規(guī)范體系。

本地困局

南昌先后有12家礦泉水企業(yè)退市

面對飲用水國家標準持續(xù)提升帶來的成本壓力，疊加全國性品牌對市場份額的強勢擠壓，南昌本土礦泉水企業(yè)的發(fā)展步履維艱。第三方企業(yè)信息平臺數(shù)據(jù)顯示，目前注冊地在南昌且存續(xù)的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)共有5家，包括江西恒大礦泉水有限公司、江西雨飛礦泉水有限公司、江西鄱源天然礦泉水有限公司等。據(jù)了解，2002年至2025年間，南昌地區(qū)共有7家礦泉水企業(yè)因經(jīng)營異常或違反相關法規(guī)被市場監(jiān)管部門吊銷執(zhí)照，同期另有5家礦泉水企業(yè)主動注銷。

以江西雨飛礦泉水公司(以下簡稱“雨飛礦泉水”)為例。這家成立于1999年6月的南昌本地民營礦泉水企業(yè)，其產(chǎn)品“雨飛飲用天然礦泉水”的供應與銷售區(qū)域主要集中在進賢縣。記者走訪發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在南昌城區(qū)市場難覓蹤影；即便在進賢縣內(nèi)，走訪民和路等多個零售點，也未發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在售。公開招投標信息顯示，雨飛礦泉水主要通過該縣企事業(yè)單位的招投標進行銷售。換言之，這家擁有20余年歷史的南昌老牌礦泉水企業(yè)，至今未能真正進入礦泉水終端零售市場。

“礦泉水行業(yè)沒有規(guī)模效應，就難以承擔高效的物流成本，進而喪失渠道競爭力；在渠道弱勢的情況下，即使擁有優(yōu)質水源，也難以支撐更高的產(chǎn)品定價。”袁駿指出，當百歲山、農(nóng)夫山泉等全國性品牌以千萬臺冰柜投放量占據(jù)銷售門店黃金位置，用月銷15萬件的線上規(guī)模碾壓區(qū)域品牌時，南昌部分本土企業(yè)被迫卷入低價競爭，持續(xù)的促銷活動不斷壓縮其利潤空間。

觀點

朱丹蓬(中國食品產(chǎn)業(yè)分析師)：

資金實力是企業(yè)生存“硬通貨”

“南昌乃至江西本土中小型礦泉水品牌生產(chǎn)困境的根本原因在于企業(yè)資金實力有限。”朱丹蓬在分析南昌市場時明確指出問題的關鍵。他認為，無論是線上推廣成本攀升、線下鋪貨精細化管理要求提高，還是達到飲用水國標的各項投入，資金儲備始終是企業(yè)競爭的核心壁壘。

朱丹蓬特別提到：“2016年潤田完成國資混改后，其品牌和資金優(yōu)勢顯著擴大。”在他看來，江西潤田與農(nóng)夫山泉、百歲山等頭部品牌的成功，正是依托資金實力與銷售網(wǎng)絡形成的“強者恒強”格局。

針對中小企業(yè)經(jīng)營困境，朱丹蓬強調(diào)“投入是關鍵”：“企業(yè)需要購置無菌灌裝線等專業(yè)設備，支付商超陳列費、冰柜成本和人員費用，這些都將經(jīng)營門檻大幅抬高。”他認為，大企業(yè)通過規(guī)模效應實現(xiàn)的低成本運營，進一步壓縮了中小品牌的生存空間。

朱丹蓬預判礦泉水行業(yè)集中度將持續(xù)提升：“以百歲山(景田公司)為例，其銷售規(guī)模從十年前不足百億元到如今顯著突破，印證了規(guī)模化的絕對優(yōu)勢。未來行業(yè)將由少數(shù)頭部企業(yè)主導，這種趨勢不可逆轉。”

袁駿(省社會科學院經(jīng)濟研究所助理研究員)：

水源透明度成競爭分水嶺

袁駿從競爭升級角度解讀南昌“水戰(zhàn)”時指出：“當前南昌礦泉水市場競爭已從品牌林立、價格混亂的混戰(zhàn)階段，升級為水源地爭奪、銷售渠道搶占、技術實力比拼與消費者信任構建的全方位競爭。”

針對全國性品牌在南昌的策略，袁駿分析稱：“江西潤田依托國資背景深耕本地市場，農(nóng)夫山泉通過新品研發(fā)和靈活定價策略打開銷路，百歲山憑借國際賽事贊助提升品牌形象，進口品牌則專注高端消費群體。”他認為，這些差異化策略共同形成了南昌市場“大眾市場競爭白熱化，高端市場精耕細作”的格局。

袁駿特別強調(diào)行業(yè)轉型趨勢：“隨著礦泉水企業(yè)普遍重視品質提升、供應鏈持續(xù)優(yōu)化，單純價格戰(zhàn)已難持續(xù)。未來競爭將聚焦四大核心要素：水源珍稀性、水質穩(wěn)定性、品牌文化積淀和服務體系完善，這些要素缺一不可。”他同時指出：“礦泉水行業(yè)已進入‘透明競爭時代’，水源信息和品質指標必須公開透明。”

“消費者不僅擁有更豐富的選擇，其安全健康意識也在不斷提升。了解水源透明度、飲水安全性已成為核心消費訴求。”袁駿表示，南昌市場的良性競爭為消費者帶來雙重利好。他特別提醒：“選購礦泉水時應注意查驗標簽上的水源地、礦物質含量等關鍵信息，尤其要認準‘產(chǎn)品標準號GB8537’這一重要指標，避免盲目消費。”

談及行業(yè)未來，袁駿提出品牌制勝需具備三大關鍵要素：首先是擁有長期穩(wěn)定、品質優(yōu)異的水源；其次是建立覆蓋全國的高效銷售網(wǎng)絡；最后是精準把握日益精細化的消費需求。“水源是立身之本，銷售網(wǎng)絡是命脈所在，而讀懂消費者心理才是制勝關鍵。”袁駿總結道。

文/圖 劉志洲 江南都市報全媒體記者李巧